Покращення якості лідів та зниження вартості продажу за допомогою вебінарної воронки

Клієнт працював у сфері надання послуг з влаштування українських майбутніх студентів у ВУЗи Словаччині.

Основним джерелом лідів була реклама у Facebook та Instagram.

Ніша освіти за кордоном дуже конкурентна, тому рекламні активності вимагали постійних оновлень та тестувань нових гіпотез.

Але все одно результативність постійно погіршувалась, навіть до рівня збитковості.

Власне з цією проблемою клієнт звернувся до нас – потрібно було терміново вивести рекламу в плюс. Надалі необхідно було визначити нові рекламні налаштування, які показуватимуть стабільні результати та готові до масштабування.

З самого початку було зроблено аудит рекламних активностей. Ось ключові зміни, які були впроваджені за його результатами:

Було: групи рекламних кампаній містили в собі всі варіанти плейсментів (місць показу оголошень),  запускались без 

Стало: розподілення кампаній (за виключенням ремаркетингу) на покази у Facebook та на покази у Instagram. Деякі кампанії мали ще вужчі плейсменти.

Результат: в подальшому Instagram застосовувався в основному у ретаргетингу через нішу ефективність у порівнянні з Facebook. Це дало зниження ціни ліда (CPL) на 35%.

Було: жодної кампанії на аудиторії, схожі на цільових користувачів (LAL), які залишили заяву та/або оформили угоду на навчання.

Стало: у клієнта запросили бази лідів та клієнтів для створення схожих аудиторій, а також виключення цих користувачів з показів. “Теплі” ліди додали до бази ретаргетингу. 

Результат: переналаштування кампаній підняло конверсію в ліди (CR) на 20-25%.

Було: таргетування на максимально широкі аудиторії, навіть без виключення тих, хто нецільовий або вже залишав заявку.

Стало: цільова аудиторія була сегментована згідно з розробленими гіпотезами. Далі кожен сегмент запускали в тестування, де метриками ефективності були конверсія в ліди/заявки (CR), вартість ліда/заявки (CPL) та їх якість.

Результат: з 12 тестових сегментів в роботі залишили 4. Вони показали приріст ефективності на 60-70% у порівнянні з попередніми налаштуваннями. Ще 3 сегменти відклали для подальшого доопрацювання. Решта не показала задовільних результатів.

Було: відсутність чіткого УТП в рекламних оферах.

Стало: спільно з маркетологом з боку клієнта був проведений аналіз пропозицій конкурентів, після чого були сформульовані три головні відмінності компанії, на яких надалі грунтувались офери.

Результат: найбільш помітним результатом змін стало збільшення клікабельності оголошень (CTR) на 30% вже протягом першого тижня. 

Було: всі рекламні кампанії виключно на заповнення форми лідів без трафіку на сайт.

Стало: оскільки на сайті відвідувач може отримати значно більше інформації, ніж з оголошення, частину кампаній стали перемикати саме на трафік. Разом з оновленими оферами (див. попередній пункт) ми стали отримувати більш якісні та релевантні заявки, хоча і ціна їх в середньому була на 20-25% більша, за ліді у Facebook.

Результат: очікувано, заявки на сайті були дорожче за ліди в соцмережах, але такі заявки були якіснішими на 60-70%, що повністю виправдовувало їх вищу вартість.

Аналіз, розробка та впровадження вказаних змін зайняли 1,5 календарні місяці. Загальна результативність стала краща приблизно на 20-25%.

Звісно, робота з оптимізації не припинялась, що і надалі давало поступове покращення результатів.

Наступним етапом роботи було впровадження вебінарів задля залучення нової аудиторії. Цей інструмент клієнт вже давно хотів запровадити та ретельно протестувати.

Крім того, така практика була помічена у деяких конкурентів.

Були розроблені дві воронки: з живими вебінарами та автовебінарами.

Першій варіант проводився в прямому етері один раз на тиждень. Його контент був побудований на тих, хто вже визначився з країною для отримання освіти або навіть конкретного ВУЗу.

Тобто, орієнтований на тих, хто вже розуміє переваги освіти за кордоном та фактично вже знаходиться на етапі вибору компанії оператора для оформлення документів.

Тому воронка тут була коротка:

• 1 етап – запрошення на вебінар;
• 2 етап – тим, хто був на вебінарі та переходив на сайт, але не відправив заявку, відправляли нагадування та певний бонус на послуги.

Хто реєструвався на вебінар, але не був присутнім, показувалось запрошення на наступний етер.

Налаштування реклами для 1-го етапу були максимально спрямовані саме тих, хто вже розуміється хоч якось на особливостях вищої освіти в Європі.

Автовебінари навпаки були орієнтовані на новачків, які може ще взагалі не замислювались про такий варіант освіти для своїх дітей.

Серія вебінарів містила в собі 3 етери в запису з представником компанії, які поступово розкривали всі переваги та нюанси освіти в Словаччині.

Також були зроблені додаткові 2 записи з чинними студентами-українцями, які розказали про свої враження та досвід перебування та навчання за кордоном.

До речі, саме ці 2 відео використовувались для залучення аудиторії старшокласників.

В цій воронці користувач отримував посилання на наступне відео після перегляду попереднього. Фактично, рух по воронці міг відбуватись без додаткових витрат на рекламу.

Також після кожного відео пропонувались або консультації фахівців компанії або додаткові матеріали (статті на сайті) до теми переглянутого відео.

Паралельно тестувались різні варіанти пропозицій бонусів та подарунків.

Кількість релевантних лідів, отриманих з таких воронок, була на 30-35% більша, за кампанії без воронок.

Вартість ліда була більша лише на 10-15%.