Як рахувати ефективність реклами в ніші працевлаштування за кордоном

Клієнт займався працевлаштуванням громадян України в Угорщині.
Задачею команди агенції було генерування лідів на цю послугу. Вартість угоди з працевлаштування (саме вже закритої угоди, а не ліда) не повинна була перевищувати $200.

Щомісячний бюджет на таргетовану рекламу був не менш за $2000, що дозволяло постійно тестувати різні кампанії та офери.
Але проблемою було визначення які саме налаштування реклами є ефективними та рентабельними та варті подальшого масштабування.

Основна проблема полягала в тому, що тривалість прийняття рішення щодо працевлаштування часто сягала місяць, два і більше.
З цілком об’єктивних причин. Хтось ще тільки планує працювати за кордон та з’ясовує умови на майбутнє. Хтось тільки починає готувати документи і це займає час. Багато хто поки тільки обирає країну та працедавця, тому після першого контакту може повернутись до продовження діалогу за тижні чи місяці.

Саме цей напрямок діяльності для клієнта був відносно новим, тому власних аналітичних даних стосовно конверсії лідів в угоди ще не було.
CRM клієнт теж тільки планував впроваджувати. Тож з розрахунками ефективності реклами були певні проблеми.

Наприклад, за підсумками умовного квітня працювати поїхало 6 людей. Це незадовільно, бо вартість “виїзду” завелика, реклама збиткова.
Наступного місяця в травні виїхало вже 20+ людей, що є гарним показником.
Але менеджери з боку клієнта зазначають, що багато з тих, хто уклав угоду в травні, вперше звертались ще у квітні, а дехто ще й навіть у березні.

При цьому якихось структурованих даних стосовно якості лідів, причин відмов та термінів прийняття рішень не було.
Ми зі свого боку в рекламному кабінеті бачили кількість отриманих лідів. З боку клієнта надходила лише інформація про кількість виїздів протягом звітного періоду.
Без розуміння дати отримання ліда порахувати реальну ефективність реклами не є можливим.
Так само як і визначити які саме рекламні кампанії дають результативні ліди. Адже одночасно в роботі було 4-5 кампаній.

Тому була запропонована до впровадження наступна схема.
Кожен лід вноситься в гугл-таблицю. Основний ідентифікатор – номер телефону. Саме його користувачі залишали в формі збору лідів.
Обов’язково проставляється датами надходження ліда. Дата першого контакту (созвону) в робочій час в той самий день чи наступний робочий.
Зазвичай вже після першого контакту менеджер може визначити релевантність ліда. Про що в таблиці робиться відповідна позначка.
Результати всіх подальших спілкувань з кожним лідом також фіксуються з зазначенням результатів.

Ретельне ведення такої таблиці вже за два місяці надало достатньо статистики та іншої корисної для самого клієнта інформації.

Головне, що тепер в аналізі реклами ми отримали можливість орієнтуватись на реально отримані показники.

По-перше, під час тестування нових кампаній ми як виконавці фактично в режимі реального часу бачимо якість лідів, що отримуємо.
Тож це скорочує час на тестування та спрощує прийняття рішень стосовно ефективності та продовження тестів.

По-друге, почала накопичуватись більш точна статистика стосовно конверсії лідів в угоди, що дало можливість більш реалістично підходити до оцінки вартості лідів (CPL).

І, нарешті, ми змогли витрати на кожен лід, що виїжджає на роботу, відносити саме до того звітного періоду, в який він був отриманий.
Це, на нашу думку, правильна схема розрахунку ефективності.

Отож, підсумуємо.
Звісно, наявність налаштованої CRM мала б зняти всі ті питання, які перелічені в цьому кейсі. З об’єктивних причин в цьому проекті на момент співпраці її (CRM) ще не було, але працювати та показувати результат було необхідно.
Впевнений, що і сьогодні в 2024 році таких прикладів дуже і дуже багато.

Аби не перетворювати аналіз реклами на ворожіння, потрібно розроблювати та впроваджувати кастомну систему оцінки якості під особливості проекту.
Скажу відверто, в описаному проекті клієнт не з першого разу прийняв запропоновану нами схему роботи.
Було три презентації, поки ми переконали, що це необхідно і даватиме коректні результати та розрахунки.
Згодом, клієнт і сам все це підтвердив, побачивши реальні результати співпраці.