Просування монобрендового інтернет-магазину одягу

Продукт просування:
Напівлюксовий бренд одягу з власним виробництвом (жіночі та чоловічі колекції)

Особливості проекту:
На момент співпраці бренд мав відносно невелику продуктову лінійку – 5 категорій одягу з 1-2-3 моделями в кожній категорії.
Бренд у середньому ціновому сегменті (ціни за одиницю 150-300 євро) та позиціонує себе як магазин модного одягу.

За задумом власників бренду, їх товари орієнтовані на не дуже широку аудиторію.
Здебільшого це мають бути представники творчості, креативщики, IT-фахівці. Плюс, споживачі товарів люксових брендів.
Вік цільової був окреслений як 18-44 роки.

Тож задачею проекту було формування гіпотез ефективного просування за вказаних вище умовах та їх перевірка.
Вийти на певну кількість продажів пріоритетом не ставилось, а от досягти ROAS на рівні мінімум 200% було необхідно.

За основну гіпотезу було прийнято формат просування саме бренду, а не конкретних товарів лінійок.
Особливо для нових користувачів, які торкаються бренду вперше.
Крім того, рекламні активності повинні бути тільки в соцмережах (принаймні, протягом тестування гіпотез).

Було визначено три цільові сегменти:

• Strivers, Trendsetters – вік 18-25 років
• HENRY (“High Earner, Not Rich Yet”) – вік 26-34 та 35-44 років
• Millennials – вік 26-34 та 35-44 років

Всередині кожного сегменту було створено від 4 до 6 зв’язок налаштувань інтересів, поведінки та оферів.
Локації для активностей були обрані такі:

1. Сан-Франціско;
2. Токіо;
3. Лондон.

Додатково в Facebook був створений та налаштований каталог товарів.
Він мав застосовуватись для кампаній динамічного ретаргетингу.
Також були кампанії ретаргетингу (ремаркетингу) без прив’язки до переглянутих товарів (загальні образи, каруселі товарів та категорій).

Результативність проекту вимірювалась за допомогою налаштованої електронної комерції у Google Analytics.

Результати проекту:
Основною складністю проекту при отриманні негативних результатів було визначитись в причині: чи то аудиторія (налаштування) невірно підібрані, чи нерелевантний офер.
Так незадовільні результати показував сегмент наймолодшої аудиторії, причому на всіх обраних локаціях.
Жодного продажу при середньому CTR 0,5%.
Оскільки зміни налаштувань кампаній та перебирання оферів результат не покращували, було прийнято рішення відмовитись надалі від аудиторії 18-25 років.

Так само неприйнятний результат показували кампанії з гео Сан-Франциско.
Продажі там були, але збиткові. Середній CTR не перевищував 0,7%, тому тестування по цій локації теж згорнули.

А от Лондон та Токіо як раз спрацювали добре.
Максимальний CTR в кампаніях першого дотику доходив тут до 7,8%, а от у продажі такий трафік конвертувався по-різному.
Наприклад, сегмент, пов’язаний з модою, аксесуарами та покупками, взагалі не дав продажів.
А от “творчі” налаштування (музика, фестивалі, мистецтво, заходи) показали CR (з трафіка у покупки) 5-10%, що було найкращім результатом.

Ремаркетинг також спрацював з різною ефективністю.
“Покинуті кошики” в середньому мали CR (в продажі) 12%.
Потім ці кампанії розділили по локаціях.
Надалі Лондон виявися збитковим, а от Токіо підняв CR до майже 30%.

В загальному підрахунку досягти KPI (ROAS не менш за 200%) не вдалося.
Цей показник був на рівні 107%. Тож вся кампанія хоча б не збиткова.

Але навіть після закінчення тестування, певні налаштування залишили в роботі, де вони далі показували хороші результати.

Крім того, результати тестів дали власникам бренду інформацію для перезавантаження колекцій задля подальшого охоплення більшого числа сегментів покупців.